Durante muito tempo, uma pauta de SEO precisava passar por uma espécie de teste de admissão: qual é o volume de busca da palavra-chave? Se o número fosse alto, o assunto ganhava prioridade. Se fosse baixo, ou aparecesse como zero nas ferramentas, dificilmente chegava ao calendário editorial.
O problema é que volume de busca responde a uma pergunta bastante específica: quantas vezes determinado termo, ou suas variantes próximas, foi pesquisado dentro de certo período e recorte. O próprio Google trata os dados do Keyword Planner como estimativas, informa que os volumes são arredondados e reconhece que termos com volume muito baixo podem nem ser apresentados pela ferramenta.
Isso torna arriscado transformar volume em sinônimo de relevância.
Para empresas B2B, principalmente aquelas que operam vendas complexas, há problemas estratégicos importantes que não necessariamente se transformaram em uma palavra-chave popular. Alguns aparecem primeiro nas reuniões comerciais, nos briefings, nas objeções dos clientes e nas conversas entre gestores.
A questão deixa, então, de ser apenas “quantas pessoas pesquisam isso?” e passa a incluir outra: vale construir autoridade sobre esse problema mesmo antes de existir uma demanda de busca consolidada?
Volume de busca mede demanda existente. Não mede toda a relevância de um tema
Essa distinção muda a forma de pensar uma estratégia editorial.
Uma palavra-chave com volume relevante indica que existe uma demanda de busca observável. Isso é extremamente útil para SEO: permite identificar oportunidades, dimensionar mercados semânticos, entender intenções e priorizar conteúdos.
Mas não significa que todo problema relevante produza uma keyword com volume mensurável.
O Google explica que a métrica de média mensal do Keyword Planner considera a frequência com que uma palavra-chave e suas variantes próximas foram pesquisadas, de acordo com período, localização e configurações selecionadas. Esses valores são arredondados e sofrem influência de sazonalidade e acontecimentos recentes.
Há ainda uma limitação especialmente importante: palavras-chave com volumes muito baixos podem não ser descobertas ou projetadas pelo Keyword Planner.
Portanto: baixo volume mensurável ≠ ausência de problema ≠ ausência de interesse ≠ ausência de valor estratégico.
É nesse intervalo que uma estratégia de conteúdo precisa deixar de ser apenas operacional e começar a tomar decisões editoriais.
Por que alguns problemas importantes quase não aparecem nas ferramentas de SEO?
Nem toda demanda começa como uma pesquisa perfeitamente formulada.
Em mercados maduros e categorias conhecidas, existe vocabulário estabelecido. O usuário sabe que precisa procurar “agência de SEO”, “automação de marketing” ou “CRM”, por exemplo.
Em outros casos, ele conhece o sintoma, mas ainda não sabe nomear o problema.
Uma empresa pode perceber que gera muitos leads, mas poucos chegam ao comercial. Marketing pode atribuir o problema à qualidade dos leads; vendas, à origem das oportunidades; gestão, à ausência de retorno sobre o investimento.
Talvez ninguém procure exatamente por uma expressão que represente toda essa situação.
Ainda assim, o problema existe.
Esse fenômeno é especialmente relevante em ambientes B2B porque decisões complexas envolvem processos, sistemas, áreas e indicadores diferentes. Muitas dores não cabem facilmente em uma única consulta de busca.
Há também problemas emergentes. Mudanças tecnológicas, novos comportamentos de compra, regulações ou transformações na própria dinâmica de marketing podem surgir antes que exista vocabulário consolidado para pesquisá-los.
Esperar que uma keyword acumule volume suficiente pode significar chegar editorialmente depois que o assunto já amadureceu.
Então qualquer assunto sem volume merece virar conteúdo?
Não.
Esse é o ponto que separa estratégia editorial de produção baseada em opinião.
Abandonar a dependência exclusiva de volume não significa abandonar critérios. Pelo contrário: uma pauta sem demanda comprovada por keyword precisa apresentar outras evidências de relevância.
Na MAZ, uma forma útil de pensar essa decisão é avaliar o tema em diferentes dimensões:
| Critério | O que observar |
| Recorrência | O problema aparece repetidamente em clientes, prospects, reuniões ou processos comerciais? |
| Impacto no negócio | A questão interfere em receita, margem, conversão, CAC, eficiência ou capacidade de escala? |
| Aderência | O assunto está conectado ao território de atuação e à expertise que a empresa pretende consolidar? |
| Valor comercial | A compreensão do problema aproxima o público de uma decisão relevante para o negócio? |
| Potencial futuro | Há sinais de que a discussão pode crescer ou ganhar importância? |
| Capacidade de acrescentar algo | A empresa possui experiência, método, dados ou perspectiva que realmente contribuam para a discussão? |
Quanto mais desses sinais estiverem presentes, menor precisa ser a dependência de um número isolado de buscas mensais.
A pergunta deixa de ser “essa keyword tem volume?” e passa a ser “temos evidências suficientes de que esse problema importa para o mercado que queremos alcançar?”
Há diferença entre capturar demanda e construir uma categoria de discussão
Essa diferença ajuda a entender por que um planejamento editorial não deveria possuir apenas um tipo de pauta.
Conteúdos orientados por demanda existente partem de perguntas que as pessoas já fazem. Existe uma intenção identificável e o trabalho de SEO consiste, entre outras coisas, em produzir a melhor resposta possível para ela.
Já um conteúdo orientado à construção de categoria ou autoridade pode fazer outro movimento: organizar e nomear um problema que o mercado ainda discute de maneira fragmentada.
As duas funções são importantes.
Uma estratégia composta exclusivamente por temas de alto volume tende a concentrar esforços onde todos já enxergaram oportunidade. O resultado pode ser uma disputa crescente pelos mesmos termos e uma produção editorial parecida entre concorrentes.
Por outro lado, uma estratégia formada apenas por teses próprias corre o risco de produzir conteúdos intelectualmente interessantes que ninguém encontra.
O trabalho está em construir um portfólio capaz de combinar captura de demanda existente com desenvolvimento de relevância futura.
O conteúdo sem volume não precisa existir sem SEO
Aqui existe outra confusão frequente.
Decidir produzir um artigo sobre um problema que não possui uma keyword óbvia não significa publicar um conteúdo semanticamente desconectado da busca.
A pauta pode partir de uma questão estratégica e, depois, ser estruturada dentro de um território semântico existente.
Imagine um artigo sobre empresas que aumentam investimento em mídia sem corrigir gargalos comerciais. Talvez a formulação editorial escolhida tenha volume praticamente inexistente.
O assunto, porém, se relaciona a entidades e buscas como geração de demanda, CAC, conversão de leads, funil de vendas, integração entre marketing e vendas, performance e Revenue Operations.
A keyword deixa de determinar se o problema merece existir editorialmente. Ela passa a ajudar a estruturar como esse problema será encontrado e compreendido.
Essa distinção permite preservar tanto a perspectiva original quanto a arquitetura de SEO.
Em mercados B2B, cinco pessoas certas podem importar mais que milhares de acessos
Volume também precisa ser interpretado de acordo com o modelo de negócio.
Para um portal sustentado por publicidade, milhares de visitas podem representar diretamente receita. Para uma empresa B2B com ticket elevado, ciclo comercial longo e poucos decisores envolvidos, a lógica econômica é diferente.
Uma pauta acessada por um número relativamente pequeno de CEOs, CMOs ou heads que enfrentam exatamente o problema discutido pode possuir valor comercial desproporcional ao tráfego registrado.
Isso não torna tráfego irrelevante. Significa apenas que tráfego é uma variável intermediária, não necessariamente o resultado final.
Por isso, conteúdos estratégicos podem ser avaliados também por sinais como qualidade das sessões, engajamento, avanço para páginas comerciais, geração de oportunidades, participação em jornadas de conversão e influência em conversas comerciais.
Um artigo com menos acessos pode cumprir uma função importante dentro da jornada.
Existe ainda uma disputa por associação de marca
Produzir conteúdo também ajuda a definir sobre quais problemas uma empresa pretende ser reconhecida.
Quando uma marca publica apenas sobre assuntos cuja demanda já está consolidada, ela tende a disputar categorias estabelecidas. Quando também desenvolve análises sobre questões emergentes ou pouco exploradas, passa a ter oportunidade de construir uma associação anterior entre seu nome e determinada discussão.
Isso não acontece porque um artigo “criou uma palavra-chave”.
A construção é mais ampla. Exige consistência editorial, profundidade, distribuição, interligação entre conteúdos, experiência demonstrável e continuidade temática.
Assim, uma pauta sem grande volume isolado pode fazer sentido quando contribui para um território temático coerente, em vez de existir como artigo solto.
O critério mais útil não é volume versus zero volume
Talvez essa seja a falsa dicotomia.
Uma estratégia editorial madura não precisa escolher entre escrever para keywords e ignorá-las. Precisa entender qual função cada conteúdo desempenha.
Uma pauta pode existir para capturar demanda. Outra, para responder a uma objeção comercial recorrente. Outra, para desenvolver uma categoria. Outra, para aprofundar uma discussão da Pilar Page. Outra, ainda, para registrar conhecimento proprietário que dificilmente seria encontrado em uma ferramenta de keywords.
Volume continua sendo um dado relevante para priorização. Só não deveria possuir poder de veto sozinho.
Na prática, a decisão mais consistente combina evidência de busca + relevância para o público + impacto do problema + aderência ao negócio + capacidade de produzir conhecimento útil.
É justamente aí que estratégia editorial deixa de ser uma planilha ordenada pela coluna “volume” e passa a funcionar como estratégia.
Vale produzir conteúdo para uma palavra-chave com volume zero?
Pode valer quando existe evidência de que o problema é real e relevante para o público, possui aderência ao negócio e pode ser conectado a um território semântico maior. “Zero” nas ferramentas também não significa necessariamente ausência absoluta de buscas: o próprio Google informa que keywords de volume muito baixo podem não ser apresentadas pelo Keyword Planner.
Como saber se um tema sem volume possui potencial?
Observe recorrência entre clientes e prospects, impacto comercial, relação com tendências emergentes, presença do problema no processo de vendas, aderência à expertise da empresa e possibilidade de conectá-lo a entidades e temas já pesquisados.
SEO deve priorizar volume de busca ou intenção?
Os dois dados cumprem funções diferentes. Volume ajuda a dimensionar demanda existente; intenção ajuda a compreender o que o usuário pretende resolver. A decisão editorial também deve considerar relevância estratégica, potencial comercial e autoridade temática.
Conteúdos sem volume podem gerar tráfego orgânico?
Sim. Uma página não precisa aparecer apenas para uma frase exata usada durante seu planejamento. Um conteúdo semanticamente bem desenvolvido pode responder a diferentes consultas e variações relacionadas. O Google recomenda considerar diferenças na forma como usuários pesquisam ao desenvolver conteúdo.
A oportunidade pode existir antes da keyword
As ferramentas de SEO são excelentes para enxergar aquilo que já deixa rastros mensuráveis de demanda. O que elas não conseguem fazer sozinhas é decidir quais problemas uma empresa deveria ajudar o mercado a compreender.
Essa decisão exige combinar dados de busca com conhecimento de negócio.
Para a MAZ, isso significa tratar SEO como parte de uma estratégia maior: marketing, vendas, tecnologia e dados ajudam a revelar tanto o que o mercado procura hoje quanto os problemas que podem orientar suas decisões amanhã.
Quando a empresa identifica uma questão recorrente, relevante e economicamente importante antes de ela se transformar em uma keyword disputada, baixo volume deixa de ser necessariamente um motivo para descartar a pauta. Pode ser justamente o espaço em que existe mais oportunidade para construir uma perspectiva própria.
Se o calendário editorial da sua empresa depende quase exclusivamente de volume de busca, vale revisar o critério antes de revisar as pautas.
Conheça a abordagem de Estratégia e Planejamento da MAZ e identifique quais territórios realmente merecem espaço na sua estratégia de conteúdo.
