Toda empresa tem dashboards.
Poucas têm direção.
Relatórios cheios de gráficos, taxas e cores ainda são o padrão do mercado mas, na prática, a maioria não responde à pergunta mais importante de um board:
“O que isso significa para o negócio?”
Na MAZ, chamamos isso de o paradoxo do dado: muito indicador, pouca decisão.
E é por isso que mais de 90% dos relatórios de marketing não servem para orientar escolhas, apenas para justificar esforços.
O excesso de dados que não dizem nada
Com a democratização das ferramentas de analytics, qualquer operação hoje tem acesso a centenas de métricas.
Mas ter dados não significa ter direção.
Segundo a Deloitte (2025), 82% das empresas dizem basear suas decisões em dados, mas apenas 23% confiam plenamente nas informações que analisam.
O problema não está no número, está no contexto.
Relatórios de marketing cheios de indicadores operacionais (CTR, impressões, taxa de abertura) não são inúteis, apenas insuficientes.
Eles mostram movimento, mas não mostram significado.
O resultado é previsível:
- dashboards que apontam crescimento, mas não explicam margem;
- reuniões longas com conclusões vagas;
- e decisões baseadas em feeling, não em fatos.
A diferença entre relatório e direção
O papel de um relatório não é mostrar tudo, é revelar o que importa. Um relatório de performance não é fotografia: é bússola.
Segundo estudos, empresas que utilizam dashboards executivos orientados a trade-offs aumentam a eficiência de investimento em até 37% .
O motivo é simples: um bom relatório mostra o custo de cada escolha, não apenas o resultado isolado.
Um relatório de decisão precisa responder três perguntas:
- O que mudou no comportamento dos leads?
- O que isso impacta na receita e margem?
- Qual deve ser o próximo passo?
Tudo o que não responder a isso é informação sem utilidade executiva.
Dashboards não são estratégia
A obsessão por dashboards levou o marketing a medir o que é fácil, não o que é relevante. Mas um relatório visual não é o mesmo que análise executiva.
Segundo pesquisas, dados mostram que 64% das empresas ainda não cruzam dados de marketing e vendas em uma única base, o que torna impossível correlacionar performance de mídia com receita real .
Ou seja: relatórios continuam presos ao antes do clique, enquanto as decisões vivem no depois da conversão.
(H2) (H3) 1. Relatórios operacionais
Esses mostram o que aconteceu: cliques, impressões, aberturas.
São úteis para otimização tática, mas perigosos quando apresentados como “resultado”.
“Quem confunde métrica com negócio, perde prioridade.”
— MAZ
2. Relatórios executivos
Esses mostram o porquê.
Integram marketing, vendas e margem para revelar a relação entre investimento e retorno.
Ajudam a responder perguntas de gestão:
- Qual canal tem melhor custo por margem?
- Onde está o gargalo entre conversão e contato?
- Quanto tempo o investimento leva para se pagar (payback)?
São esses relatórios que o CFO respeita, e que o CEO entende.
Sem contexto, o dado é só um número
O problema não é medir demais, é não saber o que medir primeiro.
Taxas mostram que a conversão aumenta em até 80% quando o acompanhamento de leads é feito com base em dados integrados (marketing + CRM) .
Isso significa que o dado só gera valor quando está conectado a uma decisão prática.
Quando o dado não orienta o próximo passo, ele não é insight, é distração.
O que é um relatório que serve para decisão
Relatórios que servem para decisão têm três características:
1. São interpretativos, não descritivos.
Eles não dizem o que aconteceu, dizem por que aconteceu e o que fazer em seguida.
2. Mostram trade-offs.
Todo resultado é consequência de uma escolha.
Se aumentar mídia aumenta CAC, isso precisa estar visível. O relatório precisa mostrar onde se ganha margem e onde se perde eficiência.
3. Conectam marketing ao negócio.
Em um relatório maduro, o ROI não é o fim, é o começo. O foco está em LTV, payback, custo de oportunidade e margem incremental.
Relatórios são decisões disfarçadas de planilhas
A diferença entre um bom e um mau relatório é a responsabilidade que ele carrega.
Relatórios sem consequência são ruído. Relatórios com consequência são gestão.
Na MAZ, todo relatório nasce de um diagnóstico executivo e não o contrário. Primeiro entende-se o problema, depois decide-se o que medir. É assim que se evita o vício dos relatórios que “explicam tudo e resolvem nada”.
Dúvidas frequentes sobre relatórios executivos
(H3) O que é um relatório executivo de marketing?
É um documento que traduz dados de performance em indicadores de negócio, CAC, LTV, margem e ROI. Ele mostra o impacto financeiro das ações, não apenas os resultados de mídia.
(H3) Qual a diferença entre relatório e dashboard?
Dashboard é visualização. Relatório é interpretação. O dashboard mostra o dado; o relatório mostra o que fazer com ele.
(H3) Como saber se meu relatório serve para decisão?
Se ele não muda o comportamento do time ou não gera uma decisão concreta, ele é apenas informativo.
(H3) O que devo incluir em um relatório executivo?
Indicadores de margem, custo, retorno e contexto. E, principalmente, decisões sugeridas, não apenas números.
Governança de dados: o elo que falta
Dados só se transformam em decisões quando há governança.
Sem processo, até o melhor relatório se perde no ruído da rotina.
O ROI de Marketing com IA demonstra que empresas com governança de relatórios e cadência mensal de análise têm 2,4x mais chances de manter ROI positivo constante .
Isso acontece porque a governança é o que garante interpretação, consistência e correção de rota.
Sem ela, relatórios viram justificativas, não instrumentos de performance.
Não é sobre medir mais, é sobre medir melhor
Relatórios de marketing não são o fim da linha. Eles são a linha que conecta dados a decisões.
A diferença entre o marketing que mostra resultado e o que gera resultado está na forma de medir. Um relatório que serve para decisão não fala sobre cliques, fala sobre impacto.
Em um mundo inundado de dados, a clareza é a nova vantagem competitiva.
E o marketing que entende isso deixa de ser operacional para se tornar estratégico.
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