Quando “mais seguidores” não enche agenda
Se você ainda entra na reunião de planejamento com objetivos como “aumentar seguidores em 20%”, “dobrar as curtidas” ou “viralizar no Reels”, este artigo é para você.
No curto prazo, essas metas parecem “modernas” e dão sensação de movimento. No médio prazo, fazem clínicas, hospitais, indústrias e serviços de saúde investirem pesado em marketing… sem conseguir responder à pergunta mais importante: isso está gerando pacientes certos, agenda cheia e receita recorrente?
Num cenário em que a receita global de publicidade caminha para ultrapassar 1,2 trilhão de dólares até 2026, com crescimento forte em redes sociais e mídia digital, a disputa por atenção é brutal.
Quem continuar planejando a partir de métricas de vaidade vai gastar energia para “parecer grande” em vez de crescer com método.
Na MAZ, acreditamos que crescimento sem método é desperdício. Nosso papel não é inflar número de likes, e sim transformar intenção em impacto real, com disciplina, transparência e sofisticação.
O que são métricas de vaidade em marketing para saúde?
Métricas de vaidade são indicadores que “ficam bonitos no relatório”, mas têm pouca conexão direta com geração de demanda qualificada, agenda e faturamento.
Elas medem atenção superficial, não resultado de negócio.
Exemplos clássicos de métricas de vaidade
- Número total de seguidores no Instagram ou LinkedIn
- Curtidas, visualizações e compartilhamentos isolados
- Impressões de anúncios sem olhar custo e conversão
- Cliques em e-mails sem acompanhar oportunidade gerada
- Views em vídeos sem ligação com agendamento, teleconsulta ou venda
Esses números até podem ser úteis como sinais complementares, mas não podem ser o centro do planejamento, especialmente em saúde, onde:
- reputação pesa mais que hype;
- compliance e limites éticos restringem agressividade comercial;
- a decisão do paciente ou do comprador B2B é mais racional, comparativa e de longo prazo.
Por que planejar em cima de vaidade é perigoso para saúde e B2B?
- Desalinha expectativas entre diretoria e marketing
Quando o board aprova um orçamento alto e recebe como “resultado” apenas gráficos de alcance e engajamento, a sensação é de frustração. Ninguém sabe ao certo quanto de agenda, de procedimentos ou de contratos foi gerado. - Mascarar gargalos reais do funil
Curtidas altas podem esconder um problema grave: pouca taxa de contato com os leads, SLA estourado ou equipe comercial sem playbook claro. Em saúde, isso significa perder pacientes no meio do caminho por falta de retorno, de acolhimento ou de clareza sobre o serviço. - Risco de decisões erradas em canais e investimentos
Se o critério é “onde temos mais likes”, a tendência é direcionar verba só para awareness, deixando de lado CRM, automação e qualificação. É exatamente o oposto do que empresas de alta performance estão fazendo: investir em jornadas completas, com dados integrados e foco em lifetime value. - Desconexão com o novo comportamento de busca com IA
Hoje, três em cada quatro usuários de IA já confiam em recomendações geradas por assistentes antes de decidir o que comprar.
Ou seja: não basta aparecer no feed. É preciso estar bem posicionado nas respostas de IA, nas buscas conversacionais e nos conteúdos que esses modelos usam como referência e isso só acontece quando sua marca fala de problema real, processo e resultado, não apenas de “engajamento”.
O que muda com IA, AEO e GEO: sua autoridade está sendo lida por máquinas
Nos próximos anos, a busca dos seus pacientes e compradores B2B será cada vez menos “digitar palavra-chave no Google” e cada vez mais “perguntar a um assistente”:
“Qual clínica de ortopedia em São Paulo é referência em recuperação pós-lesão esportiva?”
“Quais agências de marketing para saúde trabalham com funil completo e CRM?”
Relatórios de tendências apontam que marcas que acelerarem sua estratégia de visibilidade em IA em 2026 estarão mais bem posicionadas para crescer, justamente porque se tornam preferidas por agentes e modelos de IA, não só por humanos.
Isso exige três camadas de otimização:
- AEO – Answer Engine Optimization
Estruturar conteúdos que respondem perguntas com clareza, objetividade e contexto clínico/negocial. - GEO – Generative Engine Optimization
Produzir páginas, cases e materiais que LLMs consigam ler, citar e recombinar em respostas, com dados, antes/depois, glossários e links para fontes confiáveis. - AIO – AI Interaction Optimization
Criar experiências que funcionam tanto para humanos quanto para IA: seções claras, FAQs, tabelas, comparativos e CTAs bem marcados.
Em outras palavras: se a sua comunicação é baseada em vaidade, ela não gera confiança nem para o paciente, nem para a máquina.
Quais métricas realmente importam no marketing para saúde?
1. Métricas de conexão e diagnóstico (topo e pré-funil)
Aqui não basta saber “quantas pessoas viram”. O foco é quem chegou perto de levantar a mão:
- Tráfego qualificado por canal (orgânico, indicado, mídia paga, parcerias)
- Custo por lead dentro do perfil (CPL qualificado)
- Taxa de conversão de visitante em lead (landing pages, formulários, WhatsApp, telefone)
- Origem das buscas: sintomas, procedimentos, marca, profissional, convênio
Relatórios de consumo mostram que o excesso de anúncios repetitivos faz quase metade dos consumidores evitar uma marca.
Isso torna ainda mais importante qualificar a audiência, não apenas aumentar a exposição.
2. Métricas de atendimento e relacionamento (meio de funil)
No marketing para saúde, muitos resultados se perdem aqui:
- Taxa de contato com os leads (quantos foram de fato atendidos)
- Tempo médio de resposta por canal (WhatsApp, telefone, e-mail, formulário)
- Taxa de agendamento após o primeiro contato
- Motivos de perda mapeados (preço, prazo, agenda cheia, convênio, medo, falta de informação)
Experiências ruins custam caro: empresas com atendimento muito ruim podem perder até trilhões em receita globalmente, segundo estudos de experiência do cliente.
Em saúde, por exemplo, essa perda é também reputacional.
3. Métricas de decisão, receita e recorrência (fundo de funil e pós-venda)
- Taxa de comparecimento aos procedimentos / consultas
- Ticket médio por paciente / contrato
- Receita recorrente por linha de serviço ou especialidade
- Margem por campanha ou canal
- Taxa de retorno e indicação (NPS, reviews, testemunhos)
- Tempo médio de ciclo de venda (especialmente em B2B: hospitais, operadoras, indústrias)
É nessa camada que marketing deixa de ser custo e passa a ser motor de crescimento previsível, porque conecta campanha, operação comercial e financeiro.
Da agência de comunicação ao motor de crescimento: a visão MAZ
A MAZ não nasceu para “fazer post”. Nasceu como agência boutique de crescimento estratégico, especializada em saúde e B2B, unindo marketing, vendas e tecnologia em um só sistema.
Na prática, isso significa:
- Integração total de marketing, vendas e tecnologia: site, mídia, CRM, WhatsApp, automações, funil de vendas e relatórios conversando entre si.
- Governança executiva: ritos claros, dashboards auditáveis, decisões pautadas por dados, não por feeling.
- Boutique sênior: líderes na ponta, soluções sob medida, padrão de excelência como mínimo.
- Prova antes de promessa: cases mensais com antes/depois, indicadores e próximos passos documentados.
Quando entramos em um cliente de saúde, não começamos pelo calendário de redes sociais. Começamos com:
- Diagnóstico executivo e plano de 90 dias – para enxergar gargalos de funil, SLA de atendimento, aderência do CRM e maturidade digital.
- Arquitetura de funil e operação comercial integrada – definindo quais métricas realmente importam por etapa.
- Conteúdo e narrativa premium – que posiciona marca, explica protocolos e educa o paciente/B2B com responsabilidade.
- Automação inteligente com supervisão humana – fluxo de boas-vindas, follow-up, recuperação de oportunidades e nutrição de base.
Só depois disso é que números como seguidores e visualizações entram na conversa – como indicadores de saúde de canal, não como objetivo final.
Mini-checklist: como revisar o planejamento 2026 sem métricas de vaidade
1. Reescreva seus objetivos de marketing em linguagem de negócio
Em vez de:
- “Ganhar 10 mil novos seguidores no Instagram”
Prefira:
- “Aumentar em 25% o número de leads qualificados para o centro cirúrgico”
- “Reduzir em 30% o tempo de resposta ao paciente que entra pelo WhatsApp”
- “Elevar em 15% a taxa de fechamento de propostas em hospitais parceiros”
2. Amarre cada canal a uma métrica de conversão
- Site e SEO → visitantes qualificados, leads, oportunidades abertas
- Conteúdo educativo → leads MQL (pacientes/pessoas prontas para falar com especialista)
- WhatsApp → taxa de contato, tempo de resposta, agendamentos
- CRM → oportunidades em cada etapa, ganhos/perdas, motivos mapeados
3. Traga IA para jogar a seu favor, não contra
Relatórios recentes mostram que aprendizado em IA e fluência digital se tornam um novo “sistema operacional” nas organizações, com pressão crescente para que times de marketing e vendas dominem uso de IA no fluxo de trabalho.
No planejamento 2026, isso significa:
- Usar ferramentas de IA para explorar prompts de pesquisa reais dos pacientes e compradores B2B (AEO).
- Organizar conteúdos em clusters por intenção: prevenção, diagnóstico, tratamento, gestão, governança.
- Testar páginas, artigos e cases em motores de resposta (como ChatGPT, Perplexity e outros) para avaliar se sua marca é citada e com quais argumentos (GEO).
- Medir não só tráfego, mas também como os modelos descrevem sua autoridade clínica e operacional.
4. Institua rituais de revisão de métricas
- Reuniões mensais com visão por funil, não por canal.
- Quartis de “lições aprendidas”: o que gerou agenda, o que gerou ruído, o que precisa ser descontinuado.
- Atualização constante de dashboards, conectando marketing, atendimento e financeiro.
Erros comuns que mantêm o planejamento preso à vaidade
- Copiar metas de “benchmark de redes sociais” de outros mercados sem considerar particularidades da saúde.
- Deixar CRM, telefone e WhatsApp fora do desenho de funil, como se atendimento fosse “outro departamento”.
- Contratar agência apenas para “fazer comunicação”, sem exigir visão integrada de funil, CS e governança.
- Celebrar campanhas virais que drenam energia da operação, mas não geram pacientes certos ou contratos sustentáveis.
- Ignorar o papel de IA nas buscas e na construção de reputação digital – tanto com pessoas quanto com agentes automatizados.
Quando faz sentido chamar a MAZ para revisar o plano?
A resposta é simples: quando você já percebeu que não dá mais para medir sucesso em likes, mas ainda não conseguiu traduzir isso em um modelo claro de métricas, funil e governança.
Em especial, faz sentido falar com a MAZ se:
- sua clínica, hospital, indústria ou serviço de saúde já fatura bem, mas sente que “estacionou”;
- você tem time interno de marketing e vendas, mas falta método para integrar tudo;
- os relatórios que chegam na diretoria não conversam com a DRE;
- você quer se preparar para um cenário em que IA, agentes e buscadores generativos terão peso cada vez maior na escolha de marcas.
Trabalhamos com diagnóstico executivo e plano de 90 dias, arquitetura de funil, automação, CRM e conteúdo premium, sempre com prova, transparência e acompanhamento próximo da liderança.
Próximo passo
Quer revisar seu planejamento 2026 sob a lente de negócio, não de vaidade?
Converse com a estratégia da MAZ.
agende um diagnóstico executivo e descubra quais métricas realmente vão sustentar o crescimento do seu negócio em saúde.
